O que é gerenciamento de marca? Métodos de gerenciamento de marca

Negócio

A gestão de marcas é um conjunto de técnicas de marketing,que se aplicam a uma determinada marca, produto ou serviço, a fim de aumentar a importância na percepção dos usuários finais e do público-alvo. A partir da definição, é claro que este é um processo complexo e diversificado, uma vez que há um grande número de diferentes produtos e serviços em uma economia de mercado.

Objetivos

Gerenciamento de marca define uma metaaumentando o valor de uma marca. Nesse caso, o valor é o benefício que o fabricante recebe. Deve-se notar que conceitos como gerenciamento de marca, marketing e relações públicas são duas coisas diferentes. No primeiro caso, os gerentes fazem relatórios financeiros e mantêm contas, uma vez que a eficácia de seu trabalho é mensurável financeiramente. No segundo caso, o orçamento para tarefas de marketing é alocado no final do plano de negócios, para "saldos" reais. O mesmo princípio geralmente se aplica ao PR. Assim, ao contrário do PR e do marketing, a gestão de marcas desempenha um papel estratégico importante no trabalho de toda a organização.

História e desenvolvimento

O termo "gerenciamento de marca" apareceu em 1930no memorando do funcionário do departamento de propaganda da Procter and Gamble, Neil McElroy. Ele propôs a introdução de um novo posto chamado "homem de marca" e formulou responsabilidades de trabalho. Neil McElroy conseguiu trazer todas as suas idéias para a vida, depois liderou a própria empresa e, mais tarde, também o Departamento de Defesa dos Estados Unidos.

Classificações

Hoje, este conceito está firmemente estabelecidoestrutura de economia de mercado e cultura corporativa. Muitas empresas de consultoria e revistas costumam publicar suas próprias classificações das marcas mais valiosas e melhores. Essas classificações são projetadas para refletir o valor mais objetivo no mercado das empresas representadas, que é amplamente baseado no valor da própria marca. Como numerosos estudos mostram, marcas grandes e fortes sempre podem proporcionar maior conforto e lucratividade significativamente maior aos seus acionistas do que estreitamente especializadas e fracas.

Classificação da marca

Gerenciamento de marca no estágio atualNão é nem mesmo uma ferramenta, mas toda uma ciência. É por isso que certas tipologias de marcas são necessárias. Como resultado, muitos modelos de gerenciamento de marca surgiram. Considere-os:

Classe Premium são marcas cujo preço do produto é significativamente maior do que o preço médio de uma única categoria de produto.
A classe econômica é focada nas mais amplas massas de compradores, tem uma grande faixa de preço.
"Fighter" é uma marca que pode ser solicitada, com custos mínimos de propaganda e marketing. É criado quando necessário para garantir a concorrência com marcas baratas privadas.
As marcas próprias (também conhecidas como “marcas brancas”) são marcas de varejo.
Família - mais próxima na categoria de produtos com o mesmo nome (por exemplo, cremes dentais e escovas).
A expansão do marketing de marca é o uso de uma marca já bem conhecida para trazer ao mercado amplo alguns novos produtos ou uma linha completa de produtos e serviços.
Licença - um documento que confirma o ato de transferir direitos para outro fabricante para usar uma marca existente.
Marca conjunta - combinando esforços de marketing de vários fabricantes.
Corporativo - o nome da empresa é a própria marca.
Marca do empregador - criando a imagem da empresa na visão de potenciais clientes, colegas e funcionários.
Gestão estratégica de marcas - os métodos mais globais e de longo prazo de planejar etapas de marketing, geralmente em serviço com grandes holdings e corporações.

Arquitetura

Existem três tipos principais de estrutura de marca da empresa. Eles também são conhecidos como técnicas de gerenciamento de marca.

Várias marcas estão conectadas a um sistema quereferido como arquitetura. Cada marca individual tem seu próprio nome, estilo e imagem, mas a própria empresa de fundação é invisível para a pessoa comum. Como exemplo, a empresa Procter and Gamble, que é o antepassado deste conceito. Ela gerou muitas marcas fortes e grandes como Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
As subsidiárias se desenvolvem e avançam no contexto geral da matriz. Essa abordagem economiza significativamente o orçamento de marketing. Como exemplo, o MTS e o Stream.
O último método de arquitetura usaapenas a marca é materna, e todos os outros produtos têm seu nome no nome e usam estilos e imagens semelhantes. Um exemplo marcante dessa direção é a empresa Virgin, com suas marcas subsidiárias, como Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Eles têm o mesmo logotipo e estilo, são apoiados uns pelos outros e são anunciados da mesma forma.

A importância de escolher o nome e a tecnologia da promoção

A gestão da marca de qualidade deve ser baseadano nome da empresa. Deve ser fácil de pronunciar, atraente, melódico, memorável. O nome deve conter uma menção de quaisquer qualidades positivas do serviço ou produto, refletir a própria imagem e missão da empresa, posicionar positivamente o produto, destacar-se claramente entre muitos outros produtos. Tecnologias comuns incluem racionalização, orientação e rebranding.

A racionalização é uma redução no númeromarcas, como o seu conjunto ao longo do tempo pode exceder o poder de marketing permissível da empresa. Rebranding é uma mudança de marca, mas com preservação de alguns dados básicos. Essa tecnologia é muito arriscada, mas permite salvar clientes antigos e atrair novos clientes. Orientação - criando um valor simbólico dos bens. Isso significa que as características do produto em si não são mais decisivas e os principais argumentos dos compradores - a marca em si veio à tona. Os ciclos de vida dos produtos tornaram-se muito curtos no mercado livre e competitivo de hoje. E a aparência de produtos analógicos e substitutos mais baratos põe em risco a existência de produtos populares. Daí a necessidade de focar não apenas nas características do produto, mas no marketing e na marca. Ou seja, a orientação vai para o usuário final.